无负担的巧克力

在说每日黑巧前，我们先谈谈巧克力。

巧克力是个舶来品。在大部分人的记忆里，好的巧克力都是国外生产的：比利时巧克力、瑞士巧克力、美国巧克力。巧克力的名称也是彻头彻尾的外来语。所以，我们说巧克力是典型的西洋化产品，应该不会有人反对。同时，巧克力又是礼品，是高档零食，既能解馋，又能刺激大脑多巴胺的分泌，微苦中带着甜，有时还藏着一点朗姆酒，吃一口就倍感幸福。除此以外，巧克力还是节日里的“气氛担当”，是情人节、圣诞节、春节必不可少的礼物，它承载了我们生活中满满的仪式感。这些都是巧克力这个产品带给用户的正面感受。但是，巧克力也有一些负面的产品感受。比如：巧克力的含糖量比较大，会让人发胖，引起龋齿，会引发健康问题。这时，一个机会点产生了，如果有一款巧克力的含糖量得到非常有效的控制…或者简单点说，如果解决了巧克力的健康问题，那是不是有机会创造一个全新的用户体验？放心地吃，每天都可以吃的巧克力。我觉得每日黑巧的名字起得好，这个名字让用户放下很多心理负担，同时架起一个全新的产品概念，这是可遇不可求的。

与瑞士莲 Lindt 或歌帝梵 GODIVA 等传统巧克力品牌自带的厚重历史传承感不同，每日黑巧这样一个全新品牌没有任何品牌历史可讲，而且如我们提到的，巧克力作为一个典型的西方产品，消费者对巧克力的理解早已根深蒂固，要改变是很难的。每日黑巧，想要在激烈的市场竞争中取得优势，必须寻找到完美地呈现自我价值的途径——一种新的巧克力文化，健康的、年轻的、充满现代感的巧克力文化。

建立一个全新的巧克力文化是不太可能的，消费者对于巧克力文化有着非常固化的认识，破坏它，或者绕开它，市场风险极高。但，不去尝试新的可能性，每日黑巧将无法获得消费者的尊重和信赖，将变成洋品牌的平替，而这正是我们最不愿意看到的结局。所以，如何继承原有的文化特征，并寻找到新的表达方式，是设计必须要解决的问题。这时，我们将视线从品牌定义中挪开，放到包装的展示形式上。包装，是巧克力最核心的标志物之一，它承载了巧克力的文化输出、历史渊源、品位格调，它左右着消费者的选择，是产品价值的重要体现，而传统巧克力的经典包装设计形式早已深入人心——这对我们来说是个好消息，公众对于经典的认识和信任就是我们提前踏出的第一步。

每日黑巧的核心消费群体是年轻人。年轻人普遍有着更高的知识水平，更宽容的接受能力，更不敏感的价格压力，更个性的表达述求，对于新事物也更容易产生兴趣。我们要为年轻人寻找到一种特殊的巧克力设计语言，它是经典的，更是现代的；它是美味的，更是健康的；它是常规的，却又是大胆的。

我们使用“大胆”的现代手法将每日黑巧的包装设计分割为两个部分：产品名称和必要的功能性信息按照经典的设计语言进行设计，同时，标识以非常直白的方式置于包装上部和右部形成醒目的 7 字形的夹角。所谓大胆，其实就是标识于包装上的应用方式，每日黑巧突破了以往传统品牌的操作方式，将标识视为内容的一部分，而不再将标识理解为盖在包装上的“徽章”。这个“大胆”的理解一定程度上为品牌注入了鲜明的个性，但在价值感的呈现上，设计还是遵循着经典语言结构，并没有破坏或试图颠覆巧克力原有的视觉印象。我觉得在每日黑巧的设计中，平衡经典与现代的关系是整个项目中最关键的、最有价值的设计判断。

每日黑巧这个项目对于我来说，就是如何让传统的巧克力文化通过设计焕发生机。焕发生机是有尺度的，把控尺度是设计里最难的。如果我们仅仅是想把传统的改成现代的，那设计方法有很多，形式感的运用不会有什么限制，操作反而简单了。但，如果想表现新颖的现代感的同时，也能保留其传统经典的一面，就需要严格控制两种语言的尺度，找到平衡的一点，很可能这个平衡点就是未来的制胜点。

说到“尺度感”，我们公司接手的所有设计项目都会给客户三种不同的选择，对应的就是三种不同的尺度。这里尺度的意思就是在设计感的运用中，有程度和力量的控制，从弱到强，从深转淡，并不是一味地输出超猛的形式感，这样客户在面对不同的设计表达时会更容易形成对比判断。我其实也不知道到底什么样的设计未来在市场上一定会成功，我也不知道哪一个尺度下的方案是客户一定会选的，但是我很在意设计尺度的表现，在不同的项目中，给客户提供不同设计尺度的选择。

每日黑巧最终选用的方案，从商业结果来看是非常成功的。这个方案在三个备选方案中，是最大胆的，同时也是概念最简单的，言外之意就是另外两个方案的设计感都比这个方案更加强势。为什么这个简单的方案能最终获得胜利？我相信大家在了解了这个项目之后，都会有一个自己的答案。