大约是在2017年前后，有篇文章在我的朋友圈里刷屏了，那是关于一群人准备养牛，租下土地后，发现土地的质量不够理想，于是闲置了很多年用来养地的故事。在看到那篇文章时，我深受感动，还记得当时转发时，我留下评论：这个世界在慢慢变好。无巧不成书，四年后，我们收到了来自“这群人”的邀约，为这个养地的故事续写未来的发展之路。

我清楚地记得，那天巩剑跟我说：“这个客户很有意思，发过来的资料很实诚，净说人话”。我说：“那可太好了，说明养地的故事是真的！”

这个客户就是：朝日唯品，是一家很“慢”的农牧企业。在刚建立牧场时，因为牧场土质不佳，朝日唯品花了几年时间去养土，等待大自然优质的回归，最终养出好牛、产出好奶，并利用循环农作，培育出更多质量上乘的蔬菜和水果。这家企业对品质的执著、对诚信的坚持、对自然的敬畏，在这样一个“快”时代，是非常难得且宝贵的。对拥有如此鲜明特征的企业来说，设计师的任务是极为明确的，我们要设计一套高品质、高识别的品牌形象将执着、坚持与敬畏的卓越精神准确地传递给消费者。

事实上，由于朝日唯品对品质有着极为严苛的要求，导致它的产品售价比同类型的竞品高出一截；而且自有牧场的产能是相对有限的，这使得它的产品在市场占有率上是远低于竞品的，从这个角度来说，朝日唯品在全国乳制品行业中是处于一个相对小众的位置，尽管牛奶本身是个非常日常的大众化的消费品。如何利用好这个小众的定位，并把品牌独特的价值感融入到设计中去，是我们反复思考的核心问题。

在分析客户原有的形象系统时，我们发现在牛奶包装盒的正面有四只憨态可掬的奶牛形象。通常，在牛奶这种大众消费品中，包装上所使用的语言要符合消费者的消费直觉。我们先谈谈什么是消费直觉？

消费直觉是消费者在长期消费过程中积累下来的经验判断，通过视觉去判断门类、品质及价值等。人，是非常善于归类总结的，或者说人类的大脑运作机制就是为了便于归纳信息而建立起来的，在不断积累的消费过程中，大脑在持续地训练，帮助我们快速而准确地对即将产生的消费行为和对消费品进行分类。眼睛在看到产品的那一刻，大脑瞬间就会做出反应，还没等我们读取包装上的文字信息，大脑的结论会先一步形成，告诉我们：这个是给成人用的东西，那个是给婴儿用的东西。事实上，无论是成人用品还是婴儿用品，都是装在同样规格和尺寸的包装里，只有表面上的图案和花色不同，但我们就是可以通过直觉来判断不同产品的不同属性。这就是消费直觉。食品（尤其是米面粮油等生活基本物资）、金融、医疗等行业，属于高信任需求行业，如果设计不符合消费者的消费直觉，那就有可能会带来理解上的偏差，导致误读和抗拒。

我们肯定了朝日唯品在原有品牌系统中的消费直觉，四头牛的形象是完全符合消费者对乳制品这个品类理解的，缺点是如果完全迎合消费直觉，那品牌的独特性、识别性就会荡然无存，变成一个毫无特点的中庸产品。当然，如果企业本身确实不存在特性，产品也毫无亮点，那中庸的结果并非不能接受，事实上，市场中最常见的产品形态就是这种完全迎合消费直觉的中庸产品，眼前的这个四头牛的牛奶包装就是个典型的中庸产品包装。但是，朝日唯品并不是一个中庸的品牌啊！客户提示我们可以使用循环农作中的循环符号∞去设计，在第一时间就被我们否定了，理由是：循环符号∞不具备乳制品的消费直觉，我们相信自己一定能用好这四头牛。

紧锣密鼓的尝试开始了。我们从卡通、写实、现代、古典等各个角度去诠释这四头牛，到底怎么做才能把朝日唯品那种特殊的感觉找到呢？我们邀请了国内外最优秀的插图师为我们提供牛头的插图样本，在团队内部也绘制了大量的牛，时间一周一周地过去了… 我们收获了一个好消息和一个坏消息。好消息是我们非常满意的牛头方案已经诞生；坏消息是只有两个牛头方案通过，而另外一个提案方案中的牛头不得不宣布放弃，不过幸好四头牛不是被当做硬性条件规定的，我们有权利为客户提供四头牛以外的选择。

说到这里，四头牛好像已经成为整个品牌形象的全部内容，做完这四头牛工作就结束了。完全不是这样的，四头牛仅仅是朝日唯品品牌设计的冰山一角。通过四头牛的语言特点，我们需要搭建一套与之完美契合的系统，并在视觉系统中呈现出我们对朝日唯品的品牌理解：对品质的执著、对诚信的坚持，以及对自然的敬畏。

六周后，我们如期向客户展示了这段时间的工作成果：三套完整的品牌设计方案。分别以三种不同的维度来呈现朝日唯品全新的品牌形象，分别是：方案一更匠心、方案二更亲切、方案三更现代。客户在提案中难掩喜悦之情，说最大的问题是都很好，怎么选是个难题。

几天过后，客户给出了最后的决定意见：选三！于是，朝日唯品就有了现在我们熟悉的样子，事实证明客户当初的选择是非常明智的。方案三，是最为现代的，也最为自信的表达，在完美地符合消费直觉的基础上表现出与众不同的理解。用我的话说：这是飞得最高的风筝。

在最终版的设计上，我们使用了乳制品行业中非常少见大胆的视觉语言，用特大号字体去呈现标识，配合细密的文字排版，并以精美古典的插图做为点缀，还原了一个执著、克制、朴实的品牌形象。这种设计语言源自报纸，用于处理严肃准确的文字信息，给人一种严谨克制的感觉。文字使用的尺度感，是朝日唯品设计中最关键的一项。以极限的方式将品牌名称放大，对品牌而言是一种决心，更是一种自豪感。

在牛头形象的处理上，我们邀请了欧洲铜版画家来参与创作，绘制出具有古典美感的，情绪细腻且细节分明的牛头，并在原画的基础上进行了微表情的修饰，让它的表情更自然、更恬静、更舒适。关于如何处理四头牛？我们使用的方法是将四头牛并置，我们希望用这样的方式来强化自己的“命运”，而非再去寻找其他侧面去补足，在少之又少的叙述中，耿直的态度，自信的传达就自然得到了合理的展现。

朝日唯品的新形象得到了广泛的好评，它独特的美学风格获得了大量用户的青睐，在社交平台上常常看到朝日唯品的身影，作为高品质生活方式的代表，朝日唯品以更小众的态度，更鲜明的性格，更大胆的表达，当然也包括更高品质的产品保障，为消费者提供了一种品牌精神，而不仅仅是一盒好喝的牛奶。在我看来，朝日唯品是充分利用了自身“小众的优势”来取得成功的经典案例，从“养牛先养地”到“耿直的四头牛”，在大部分人（品牌）都在追求平坦、追求高速的背景下，朝日唯品明显地选择开辟出一条风景别致的小路，而在这条别致的小路上，我坚信大家能更加珍惜彼此，走得更远，走得更久。