在不同的客户类型和需求中，根据我们的理解去寻找与之相对应的设计情绪是设计工作开始前的第一步，其实对于一个经验丰富的设计师，用直觉就可以判断不同的项目在设计语言中可选择的范围是什么，什么时候使用大众化的语言，什么时候使用小众化的语言，这个问题本来并不复杂，简单的对号入座就行，稍微有些常识就能做出判断，但是在今天的商业社会中出现了大量情绪错位的表达，其背后的原因就是设计师在工作中没有控制好自己的“情绪”，或者忽略了客户的需求，导致设计的结果与商业目标之间产生沟通的障碍，进而使消费者在观看设计时产生误读，造成消费困扰和人群流失，客户也因此蒙受了损失。我想说，这就是设计师的责任，是设计师的设计表达失误造成的商业麻烦。

我们在上一章中谈到设计师出于职业本能地去寻找自己独特的设计风格，建立自我创作意识，以激励自己去做出更优秀的作品，无论怎么看，这都是非常值得推崇的。但，其实在“创作”的激情背后，隐藏着看不见的陷阱。这个陷阱，就是“自我”，没有控制好自我，太急于表现，结果打翻了烛台闯了祸，酿成设计事故。生活中随处可见这样的事故现场，小到一把非常难用剪子，大到一栋居住体验糟糕的房子，排除设计师能力不足的嫌疑，其实大部分原因是设计师太自我，表现欲上头，忽略了使用者的感受，最终落了个“你做的设计根本就卖不掉”的恶名。作为设计师，我们一定要警惕，替客户考虑的同时，也是维护好自己的职业名誉。

谈到这里，我希望大家已经有了基本的共识：要懂得适时克制，懂得分析客户需求，懂得如何控制自己的创作情绪。有了这个共识，我们才能真正进入设计中那个最有趣的部分：控制情绪——如何准确地影响用户的体验。

我们在前面的讲到的故事选用的都是相对积极乐观的例子，但并不是只有快乐能引发情感共鸣，喜欢恐怖片的人远比喜欢喜剧片的人要多，现实生活中反转逆袭的故事也肯定比一帆风顺的故事更有吸引力。同样，并不是所有的设计都是积极乐观、充满正能量的，设计内容中要传递的情绪也不仅仅是开心的，或者友好的，设计的情绪需求与客户的需求相关，需求不同，设计扮演的角色就不一样。

或许是因为我们常见的设计大多与大众消费有关，大众消费通常使用相对亲切的方式进行信息传递，为的是让企业和消费者之间的沟通变得更加友好和顺畅。比如一个女性保健品的品牌设计，需要展示如何让女性的身体状态、精神状态变得更好，那设计应该做成什么样的呢？可能会呈现更多阳光、健康、自由的气质。如果做得有些晦涩和黑暗，那消费者理解起来就会出现问题。同样，如果把一张摇滚乐的唱片设计成女性保健品的样子恐怕也不大合适，当然了，摇滚乐队能接受的语言尺度很大，没准乐队的主唱特别喜欢这个“女性保健品”这个概念呢（当然，这种状况就属于特殊客户需求了）。

我常常说，设计就是一个典型的见人下菜碟的职业。这句话用于描述设计的功能一点不讽刺，也没有任何的贬义。如果客户所处的行业，或者项目的设计需求就是相当特立独行、标新立异的，那设计师就应该马上意识到这个特点，甚至我想说，应该马上把握住这个机会，那个让你施展拳脚的机会来了！

当设计的受众特征相对具体，范围相对小，数量相对少的时候，设计有机会表现出更强的决策力，更加精准而独特，或者我们说，当把目标浓缩到一定程度时，设计就可以排除干扰，做出更加有针对性的设定，那设计展现出的力量也自然会更强。

举一个简单的例子帮助大家理解为什么“范围小、数量少”的时候设计有更强的决策力：设计一本年历，客户的销售目标 A 卖出十万本，销售目标 B 卖出一百本。虽然都是一本年历的设计，但让十万人喜欢愿意掏钱购买，与让一百个人喜欢掏钱购买，是两道完全不一样的命题！当目标用户缩小为一百个人时，我想说，无论你设计的多么出格，在价格不要过于敏感的条件下，只要人们能看到它，总能凑齐一百个人欣赏你的才华。同时，即便我们的销售任务没有圆满达成，就这一百本年历的成本也并不高，风险的成本很低，自然而然地操作空间也会很大。那也是为什么，小众产品总是表现出与众不同的气质，其背后的原因就是它拥有范围小、数量小、风险低的优势，而这个特质简直是为“做设计”量身定制的，设计语言的生僻和新奇在这个条件下，非但不是高风险操作，甚至已经成为关键的制胜点。

需要提醒大家注意的是，小众品牌和小众产品，是个相对的概念，是基于大众的特点而做出的某个商业判断。有销量不小的小众品牌，也有销量很低的大众产品，当我们定义所谓大众与小众的区隔时要辩证地去看待。这也是设计师与客户共同营造出来的商业价值。近几年，内卷是个高频词，指的是竞争的焦灼导致行业向内塌陷，出现让竞争者彼此错愕的疯狂行为。其实，小众市场一直是内卷最明显的战场，而小众市场中的设计就是内卷的直接参与者、军火供应商，通过设计去观察其内卷的原因，背后的成因不言自明：高表现力，低参与门槛，以及风险可控。

我喜欢小众品牌，作为一名设计师有谁不喜欢小众品牌呢？小众品牌的设计自带主角光环，不仅如此，小众品牌对人群品位和嗜好的精准打击是非常容易点燃用户自豪感和荣誉感的。同时，小众品牌就意味着更高的产品售价，较低的市场影响力，以及相对狭窄的销售渠道（电商的普及让销售渠道更加便利，但同时电商上的小众品牌曝光率是较低的），也就是说，选择消费小众品牌的用户其实是在消费一种小众语言带来的特殊感，同时也在默默地承担着“小众的代价”，而选择支付这个代价背后的理由就是情绪带来的共鸣：在我看到它的那一刻，被击中了。