小照片的传奇
周扬，80后，上海人，“天真蓝”的创始人。最初的接触是来自周扬发来的一封邮件，他介绍了自己的来历，说明了想找我们做品牌设计的意图。我听说过天真蓝，因为他们在互联网上用户的口碑非常不错，我还清楚地记得罗永浩老师在转发天真蓝的微博时特别提到了，说他们拯救了大众的证件照，这是一个前景广阔的市场。在我的印象当中天真蓝应该是个有相当规模的企业，管理团队也许像我曾服务过的那些外企客户一样，成熟、精英、笃定。
跟周扬的第一次见面是晚上七点多，约在丽都的某家咖啡馆。那段时间我每天都健身，当天我健完身之后直接骑着自行车去赴约了。等我赶到咖啡馆的时候，周扬和他的另一个同事已经到了。我满头大汗地把自行车停到一边，其实，这实在算不上时一次正式的商业会面。当然我们也没有把这个会面设定成一个商务的会面，先见面简单聊一聊，听听他对品牌设计的诉求。
坐下来后，我才仔细打量了对面的两个年轻人，他们很年轻，有点拘谨，我猜我当时也是拘谨的。自我介绍之后，我问周扬：旁边的这位是你的合伙人吗？他说：不，这是我们的员工。我心里想：哦，那应该是很厉害的员工吧。那天晚上我们谈到的大部分话题，都是围绕年轻人的生活方式和互联网给现代生活带来的改变，并没有对未来要产生的合作内容有什么讨论，但是我们双方的感觉都很好，我们有很多共同的话题，有很多相似的观点。
关于跟周扬的这次初见面，我的感受是这样的：首先，从未来的商业合作的角度来看，我觉得这件事情对我来说不那么难，大家在一起很好交流，是友好、平等、融洽的关系，我认为周扬也会有同样的感觉。其次，是对双方专业能力的认可，这是信任和尊重的前提。他提到了我曾经操作过的一些项目，并谈到自己的感受和理解，我也就他提出的观点给出了回复，这个沟通让我们快速同步了彼此对同一个事物的看法：高效、务实、真诚。
几个月后，我们顺利完成周扬的委托，为天真蓝设计了全新的品牌形象。这套品牌形象一直沿用至今，天真蓝也在几年的时间里发展成为中国最知名的影像连锁企业，为上百万人提供了优质的服务。我跟周扬也成了生活中的好朋友，陆陆续续见面的次数非常多。我们在各种各样的日料店里见面，谈生活聊商业，我跟他讲了很多关于品牌的看法。其中，因为我们两个刚好都喜欢日料，所以，在聊品牌和设计的过程中，日料就成为一个有趣的参照物。比如：我谈到，日本料理跟西方料理最大的区别是，日本是水之料理，西方是火之料理，由于日本的料理大多数都是从水里面来，而西方料理则是多用火烤或烧、炸这样烹饪的手段。你选择怎样的料理方式，很大程度上取决于你对食材和饮食文化的理解，做品牌也是一样。我鼓励他在产品上多做优化，在品牌上不断地去迭代、捶打。我说做品牌，很像是做料理，我们需要不断地去敲打它，哪怕不是很用力，但是要不间断地重复地去做去维护。食物入口时的温度和口感也很重要，冷的脆的，热的软的，都是在向顾客传递着信号，如果让你炸天妇罗，你要怎么定义它的口感？其实品牌操作逻辑也是这样的，你要去判断跟用户之间以何种温度进行沟通，是炽热？是温吞？还是冷酷？随着你持续不断地做下去，你会懂得如何更好的控制其中的尺度。
这些话如果不是在日料店这样的环境里，可能我也没有办法用这样的方式讲出来，同时对于周扬来说，接受到的信息以及他所能够产生的理解，也会因为情景和场所的不一样带来更有趣更深刻的体会。我总是把在天真蓝这个项目上获得的成功，归结于我跟周扬建立的友情。我们第一次见面是在哪里？他的同伴是谁？谁斜倚在哪儿？当时喝了一杯什么？这些看上去完全不重要的情景深深地烙在我的脑海里，所有的细节都因缘际地构成了人与人之间形成信赖和默契的条件，这些生活的片段活色生香地交杂在一起，成为友情。
最美的证件照，是天真蓝最初设定的品牌定位，设计也应遵循这个“证件照”的原点去展开。但我希望，能够赋予天真蓝未来一个更加有想象力、更加开放性的可能，让证件照，不，是唤起人们对小照片的兴趣和期待。所有在棚里面拍摄的照片都可以是我们的产品，与传统影楼拍摄形式过度包装相比，与室外拍摄旅行拍摄场景多变相比，棚拍的场景和拍摄方式足够单纯，人物的状态也更加真实和具体，这样的影像方式被定义为小照片，而所有的小照片都可以被用户郑重其事地对待，这就是天真蓝。那如何理解单纯和真实？春天就有春天的样子，冬天有冬天的样子，小朋友有小朋友的样子，高中生有高中生的样子，绝对不是千人一面的，而应该是千人千面的。在我看来，天真蓝不是一个摄影棚，而是一个人生剧场。天真蓝把不同职业的人拍出不同职业该有的样子，教师、医生、军人，健身教练，舞蹈演员…，这是一个非常细腻的人间缩影。在天真蓝出现之前，市场上是没有这样的品牌选择的，是空白的，这是天真蓝为这个世界做出的贡献。我将“最美证件照”的宣传语，改为“小照片的传奇”，某种程度上为天真蓝品牌打开了新的视野。
试着想一下，如果我跟周扬不是这样一种“朋友”关系的话，可能我对天真蓝的理解只能停留在一个相对较浅的程度上，我前面写下的这些内容也都将不会存在。天真蓝项目的成功，是双赢的结果。客户得到了品牌上升的动力和能量，我们通过天真蓝的影响力收获了更多客户的关注和认可。更重要的是，天真蓝的成功让我有机会尝试站在平面设计思维的原点上，去探索能够更加有效地将设计力转化为情感力的方式，去思考在设计的背后、在图像和文字的背后，到底在发生着怎样的化学反应，消费者们到底在期待着什么？他们在选择一个品牌时，是在选择一种生活方式吗？
提出一个概念总是简单的，因为概念只是可能性。能够把它实现落地，最终呈现出让人能够感受到质量和温度的东西，其实是非常难的。所以，商业模式不是讲出来的，是经营出来的，或者说，是事后总结出来的。设计也是一样，所有的设计说明都是事后完成的，如果先写好设计说明，再按照这个说明去做设计，恐怕永远都得不到结果。关于天真蓝的故事，我使用了倒叙的方式，以上我给大家呈现了一个商业结果，让大家对整件事有一个比较清晰和整体的认识，但，事实上设计并不是用“理想”和“商业概念”做出来的。
