朋友

朋友，是人类社会中最基本、最常见的一种人际关系，也是地球上最古老的，写入自然界底层基因的生存能力和技巧。在今天，互联网生活慢慢改变了我们的社交方式，让人与人之间的关系变得更为复杂和疏远，朋友这个概念也在经受着考验。充分理解朋友的意义，了解朋友的价值，拥有做为一个朋友应该具备的能力和态度，对于每一位需要与他人合作的现代人尤为重要，尤其是设计师。

当客户要做一张海报或者一张单页这种应用周期相对较短的项目时，是否找一个朋友来做设计可能没那么重要，在这种项目的选人标准更多是衡量风格、预算、效率等条件。但是做品牌设计，这种应用周期很长的、被赋予更大商业价值的、有机会形成现象级操作的项目，如果双方不是朋友关系或者关系不是那么友好亲近的话，就会有问题。接下来，我谈一谈为什么设计师要在品牌设计类的项目中需要去担当“朋友”的角色。

品牌设计需要设计师在读懂客户，并充分理解对方意图的条件下，才有可能将抽象的品牌和产品价值，以具象的视觉呈现出准确的定义和精准的表达，既不会出现与客户的商业理解相排斥，又有足够的针对市场的包容性与扩展性。品牌设计，是最接近客户和商业核心的探索和梳理，需要合作双方有将心比心、惺惺相惜的感觉，而不能仅仅通过设计内容采购的工作来完成。我强调的“朋友”关系在品牌设计中的重要性，就是指双方要充分信任和互相理解，要像朋友与朋友之间的一样，以平等和真诚的态度去沟通去合作。像朋友之间一样，这句话看上去很简单，但事实上并不容易做到，想象一下生活中处理朋友关系有多难，工作中亦是如此。

年轻时，我曾偏执地认为维护朋友关系是费力不讨好的事情，更何况“享受孤独”不失为一种高级的新生活方式。我那时认为，如果一个人能力够强，足够有才华，就不可能会缺朋友，不需要去主动维护朋友关系，也不需要去承担朋友带来的责任与投入。随着生活阅历的增长，随着对能力、才华、个人的进一步理解，我意识到过于自我以及对他人的忽视，这种看法本身就是发展的上限。尤其是，作为一名设计师更应该警惕自己陷入这样的认知中。假如我是个艺术家，我们仅谈创作环节的话，艺术家完成的更多的是个人意愿的表达，去洞察自己，去感受环境，在最重要的创作内容定义上，是可以完全自主的，确实是不依靠合作来呈现的，甚至，我们可以粗暴地理解为艺术家有权利完全不理会客户（可以是其他所有人）的需求。但设计师不一样，设计必须承载一定程度的（向外部的）公众意义，以及满足客户委托的（向内部的）功能需求。

正是由于设计这项工作的特点，所以设计师应该既具备向外的理解公众的能力，又能具备向内的理解客户的能力。这种理解他人的能力，就是：“共情力”，基于设计行业的特点我们可以将其理解为：“敏锐的察觉”。人在说话的时候背后是有“隐情”的，这个“隐情”需要设计师用敏锐的察觉去发现，大量的关键信息就隐藏在对话之外。

2019年夏天，我接受委托去上海跟客户开会。会议间歇跟两位客户 A 和 K 一起吃午饭，他们是中国一家非常知名的化妆品品牌合伙人。K 是这个品牌的创始人，产品开发出身，常年扑在对产品研磨上，一做就是很多年。A 是后来加入的，负责商业和品牌。我跟 A 之前有过一些工作上的接触，关系更为熟络，我们边吃边聊天，K 坐在那里闷头吃着烧麦，偶尔抬头寒暄几句。我倒没有觉得气氛奇怪，因为和 K 本来就不熟，第一次见面没有什么交流很正常。当我跟 A 聊到产品和设计的话题时，我说：“你为什么来找我做设计呢？因为我知道设计的秘密。就跟你一样，你为什么能把一件事情做得比别人更好呢？是因为你知道了你这个行业里的秘密。”

听到这句，K 突然被“击中了”，一直沉默的他突然话多了起来。K 觉得这句话像知音一样道出了这么年来付出的艰辛背后的意义，他在工厂里摸索的这十几年经历变成了一个非常有价值的东西，而这个东西被概括出来，就是：行业里的秘密。当我说出“秘密”这个词的时候，他觉得这个词代表了很多东西，是替他讲出了他心里的那句话，是很强的共鸣。

其实我并没有想通过一个词一句话去打动一个人，但是当内容和观点真的能够触动对方的时候，这个关系一下就被建立起来了。这很像是生活中，我们交朋友时的某种契机某个链条，它就那样被搭上了，这个时机和感觉非常微妙。当我们建立了这样的一种感觉，也就是双方寻找到了共性，同时具备了共情的基础，对很多事情的想法会自然地转向相似的角度。或者说双方语言背后、冷漠背后的热情被点燃了，在这些拘谨背后，其实大家都有很多话想说，只是不知道从何说起，这就是在人的语言的背后的“隐情”。想要探知这个“隐情”，实际上需要无论任何一方都要有一个破冰的能力，让这些话被表达出来，让这个沟通进行下去。

在昆虫世界中，它们靠什么来交朋友？通过散发信息素，也就是它们身体分泌的一种化学物质，使他们彼此可以闻到对方。也许我们人类也是一样，虽然不是通过散发化学物质，但是我们通过语言散发着我们的信息素，交谈的对方可以辨识出来，意识到我们是一起的。就像同类、同僚、同学，包括门当户对、惺惺相惜、志同道合这些身份不同特点不同的个体得到情感认同一样，有了朋友关系后，不一样的人可以走到一起去完成共同的使命。

艺术家的职业特点决定了他们的出发点是个人的，设计师的出发点则源自于他人的。对一个老板发问，对一个经营者发问，对一个消费者发问，设计师的作品需要针对一个非常具象的对象，这个对象是谁，都应该是确切的。有时这个对象是某一个人，有时这个对象是某一群人，无论个体还是群体，他（亦或他们）的需求都是非常重要的，这是我们之所以能够将信息释放出去的必要方向和理由。坐在你面前的这个人，你对他讲的每一句话都是有针对性、有方向性的，你不会对着另一个人“自言自语”——这就是设计。所以，如果你从事着设计行业，能够理解他人且试图让他人（无论是向内的客户，还是向外的市场）理解你，是最为重要的职业特质，也可以说是一个基本的职业态度。设计，就是为了他人。

不把心打开，缺少跟客户做朋友的愿望和期待，客户对你就是封闭的，双方也聊不出什么真正有价值、有情感基础的内容，更建立不起来同舟共济的感觉。出现的状况就是：我在我的城堡里，你在你的城堡里，我们始终就是一种固态的物理形态，无法产生化学反应。设计师经常会觉得客户怎么事这么多呀，怎么这么麻烦呀，我这个方案他们怎么就不通过呢？所有这些问题，基本都卡在了你不知道对方在干嘛，不知道他真正想要什么，他的问题出在哪了。同样，客户也不知道设计师在做什么。双方都呈现出防御，甚至反击的状态，这个问题几乎是设计行业正在面对的最普遍的问题。

大概率上，做品牌设计这件事情大家都没经验，它是非常低频出现的一种商业行为，大家都没有那么多的经验，而且也不敢随便试错。在这个过程当中，甲乙双方哪怕其中一方试图去了解坐在他对面的那个人在想什么，有愿意表达和沟通的一种心态，那这个关系的建立才有可能实现。

我常常对一些客户和朋友说，不论做生意，还是做设计；无论是卖产品，还是在卖服务，都是试着在跟潜在的商业机会、跟消费者交朋友。如果我们没有把朋友这个基本概念搞清楚，那么在商业这件事情里的很多问题你都不会想明白。而且，我们今天谈到的朋友关系不是吃吃喝喝的世俗关系，更不是相互利用，而是确实能站在对方的立场去想他们到底需要什么东西，他们在等待着什么，他们在渴望着什么。我们不要依靠饭局把人跟人之间关系建立起来，而是要靠真正的打开心扉，真正的去了解对方的需求，这样你才能收获真正的朋友，你才会体会到朋友的作用。

如果要跟客户做朋友，该如何做呢？首先，你需要有这方面的心理认知，懂得朋友关系的重要性，在自己的内心深处认可这样一种关系，哪怕碰到挫折，哪怕遭遇了那些伤害我们的人。然后，你还要具备交朋友的能力，共情力不是每个人生下来就有的，沟通更是需要长期训练才能习得的能力。我们说的每一句话，都能让对方觉得你是在希望努力让这件事情变得更加透明，让我们交流过程流畅的同时有亲切感，让他感知到你渴望了解他的渴望，愿意站在他的角度去思考他的处境。

我和我的绝大部分客户，成了特别好的朋友，在项目操作过程中，也在现实生活中。这是因为在我们合作的过程当中，大家各自都奉献了自己真挚的情感，有过发掘内心力量的真实经历。虽然我没有时间跟客户郊游、吃饭、唱K，但是在开会讨论以及头脑风暴的过程当中，我们能感受到双方是可以把自己的愿望和理想托付给彼此的那样一种关系，心里的底色是温暖的、踏实的、安全的。可能在面对工作内容和观点时的表达很犀利，但是人是温暖的，嘴是刀子，心却是热的。

设计需要情感的底色，我觉得这个底色就是朋友。如果不懂朋友，不在乎朋友，或者还不知道朋友意义的人，就没有准备好去做这个需要走入他人的内心或生活的工作。